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如何做pos機(jī)推銷
這是一個(gè)很典型的場(chǎng)景： 20歲左右的打工仔張三（化名）從東莞某電子廠下班走出車間，辛苦了一天之后，想要找點(diǎn)娛樂。
他從兜里掏出華為的安卓手機(jī)，來到工廠門口那家面積不大的電信營業(yè)廳。營業(yè)廳里已經(jīng)擠滿了十幾個(gè)像他一樣的人，許多工人在挑選新款手機(jī)，或者就手機(jī)上的一些小毛病和營業(yè)廳扯皮，營業(yè)員滿臉不耐煩地打發(fā)著他們。
這時(shí)候，營業(yè)廳門口一個(gè)負(fù)責(zé)推銷手機(jī)軟件的人和張三聊了起來，張三得知，他可以免費(fèi)通過營業(yè)廳門口那臺(tái)雙屏互動(dòng)機(jī)器下載到他想要的所有娛樂：最新的香港電影、鳳凰傳奇的歌還有一些新潮的游戲，或者其他一些好玩的手機(jī)軟件……于是，他毫不猶豫地往手機(jī)里裝滿內(nèi)容，直到內(nèi)存卡已經(jīng)容納不下。
當(dāng)然，張三所玩的一切都被一套幕后體系掌控著，只要張三在手機(jī)上玩游戲、買東西消費(fèi)，背后就可能有人參與分成。
“只有10%左右的人會(huì)在店里自己選來選去，大部分人都會(huì)不加思索地按照我們默認(rèn)推薦的軟件一鍵安裝進(jìn)去?！睂ｉT從事手機(jī)應(yīng)用推廣的指點(diǎn)傳媒執(zhí)行董事林超告訴記者，幾個(gè)月前，指點(diǎn)開始在珠三角的一些工廠門口實(shí)驗(yàn)這項(xiàng)業(yè)務(wù)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)效果出奇地好，毫不夸張地說，他們直接控制著相當(dāng)一部分打工族的手機(jī)，他們既可以推薦A游戲，也可以推薦B游戲，這取決于哪家游戲廠商給的錢更多。
互聯(lián)網(wǎng)推廣的方式已經(jīng)貴到讓人難以承受，地面推廣開始重新成為許多創(chuàng)業(yè)公司的新寵。尤其是在中國的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速向三、四線城市及農(nóng)村推進(jìn)的過程中，地推這種最土最原始的方式更有效。
“三低”人群最適合地推
給林超創(chuàng)業(yè)帶來啟發(fā)的一件事情是，不久之前，他退休在家的老爸有了自己第一部智能手機(jī)，那是一部中國電信定制的499元的華為智能機(jī)，但很長一段時(shí)間根本不會(huì)用。
林超手把手教會(huì)老爸如何在手機(jī)上用京東商城買東西。沒想到，老爸竟然在上面買上了癮，一發(fā)不可收拾，他用手機(jī)在京東先后購買了聯(lián)想的樂pad、愛國者的電腦音響、飛利浦的電動(dòng)剃須刀，甚至包括液晶電視這樣數(shù)千元的大家伙。林超老爸嘗到網(wǎng)上購物的甜頭后，還教會(huì)了身邊大批老年朋友如何在京東上買東西。
林超開玩笑地說，教老爸用手機(jī)購物少說幫京東一年帶來10萬的銷售額，如果當(dāng)時(shí)他推薦的是蘇寧易購，說不定這10萬塊銷售額就歸蘇寧了。
“如果有個(gè)商業(yè)模式，我?guī)退l(fā)展一個(gè)用戶，它按照銷售額和我分成，這將是多大的一個(gè)量？”林超說，這便是他創(chuàng)辦指點(diǎn)傳媒的靈感。
指點(diǎn)傳媒最初在湖北等省份的運(yùn)營商營業(yè)廳試點(diǎn)，在當(dāng)?shù)毓蛡蛄艘恍┑赝迫藛T，在營業(yè)廳門口幫助用戶安裝手機(jī)軟件，并和應(yīng)用開發(fā)商分成。
林超告訴記者，指點(diǎn)傳媒目前已經(jīng)跟三個(gè)省份的其中五家運(yùn)營商達(dá)成了戰(zhàn)略合作。以湖北電信為例，湖北電信年出貨3G智能定制集170萬部以上，客戶服務(wù)300萬次以上，這是一個(gè)龐大的用戶群體。
不過，指點(diǎn)遇到了所有嘗試地推的公司遇到的同樣的問題：可復(fù)制性差。因?yàn)楦魇∵\(yùn)營商都是獨(dú)立管理，在這個(gè)省打開了局面，在另外一個(gè)省則可能根本無法切入。
后來，指點(diǎn)想到了在珠三角那些工人云集的工廠門口突破——工人們常常被稱作“三低”人群（年齡小、收入低、工作年限短），但實(shí)際上，這些用戶在手機(jī)上的花費(fèi)，可一點(diǎn)都不比城市白領(lǐng)低。
“我們到珠三角許多工廠去調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，許多工人手上都拿著iPhone?！绷殖嬖V記者，這超出了他們的想象。由于大部分工人在出租屋、集體宿舍內(nèi)既沒有電腦，也沒有WIFI，手機(jī)是他們唯一的娛樂方式，因此這一群體每月在手機(jī)娛樂上的消費(fèi)相當(dāng)可觀，這些打工仔的智能手機(jī)缺少一個(gè)下載、安裝軟件的地方。
“工人們對(duì)智能手機(jī)的熟悉程度，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們的想象?！绷殖赋?，珠三角許多電子工廠的工人，對(duì)這些手機(jī)了如指掌，他們能很自如地把手機(jī)拆了又裝，玩起上面的軟件來，更是不在話下。
指點(diǎn)傳媒開始在珠三角的一些工廠門口的運(yùn)營商代理營業(yè)廳發(fā)展手機(jī)軟件地推業(yè)務(wù)。
這種合作模式受到了一些運(yùn)營商代理營業(yè)廳以及手機(jī)商店的歡迎，因?yàn)檫@些營業(yè)廳往往要應(yīng)付用戶要求幫忙裝軟件的需求，他們往往把這當(dāng)作一種負(fù)擔(dān)，巴不得有人能把這件事情接下來，因此以很低的年租金讓指點(diǎn)進(jìn)駐。
指點(diǎn)傳媒的盈利模式是，通過向手機(jī)用戶推廣應(yīng)用，和手機(jī)游戲、電子商務(wù)公司盈利分成。林超告訴記者，現(xiàn)在游戲產(chǎn)生營收的速度非?？欤赝七M(jìn)去的游戲比預(yù)裝在手機(jī)中的游戲激活率更高，而手機(jī)購物相對(duì)來錢慢一些，但市場(chǎng)潛力更大。
在推廣過程中，林超們發(fā)現(xiàn)，中國的“三低”手機(jī)用戶是最理想的推廣對(duì)象，他們沒有城市白領(lǐng)那么挑剔，基本上推薦什么就用什么，懶得花時(shí)間去挑選。
和指點(diǎn)類似商業(yè)模式的還有尼彩手機(jī)，尼彩過去一年在全國開設(shè)了4000多家手機(jī)工廠店，大部分位于城鄉(xiāng)結(jié)合部、工廠門口以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，尼彩正在嘗試將這4000家店進(jìn)行轉(zhuǎn)型，由賣手機(jī)為主轉(zhuǎn)向賣服務(wù)為主，即幫“三低”用戶裝手機(jī)應(yīng)用，直接形成一張龐大的實(shí)體手機(jī)應(yīng)用地推發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。
另類地推
對(duì)于數(shù)以萬計(jì)的手機(jī)APP公司來說，如何吸引用戶使用是一個(gè)很大的問題。
對(duì)于蘋果iOS應(yīng)用來說，刷榜曾經(jīng)是最有效的方式，但如今App Store刷榜橫行，蘋果已經(jīng)開始嚴(yán)加管控。
通過出廠預(yù)裝和水貨刷機(jī)將APP植入手機(jī)也是一個(gè)重要渠道，單個(gè)預(yù)裝客戶的價(jià)格通常高達(dá)1-2元。但預(yù)裝市場(chǎng)效果越做越差，市場(chǎng)很混亂，根本沒有人知道預(yù)裝的軟件最后能否到達(dá)消費(fèi)者手上，因?yàn)橹虚g可能已經(jīng)被刷了好幾道機(jī)了。而且預(yù)裝在手機(jī)上的應(yīng)用，許多用戶可能根本不用，有的則被繁瑣的注冊(cè)、登陸拒之門外，不會(huì)深度去使用。
在日本，電信運(yùn)營商強(qiáng)大的營業(yè)廳網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)起了地推的功能，營業(yè)人員將各種應(yīng)用面對(duì)面推薦給消費(fèi)者。而在中國，電信運(yùn)營商的網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)意識(shí)還很弱，現(xiàn)階段運(yùn)營商的網(wǎng)點(diǎn)依舊以賣手機(jī)和充話費(fèi)為主，對(duì)推廣手機(jī)應(yīng)用重視不足。
正因?yàn)槿绱?，才給指點(diǎn)這種傳統(tǒng)的地推方式留下了生存空間。
事實(shí)上，國內(nèi)許多大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)早期發(fā)家史中，地推都立下了汗馬功勞。
攜程用戶數(shù)量的擴(kuò)大很大程度上來自攜程在機(jī)場(chǎng)、火車站有效的地推，攜程的業(yè)務(wù)人員會(huì)在人們候機(jī)時(shí)耐心地解釋攜程會(huì)員的好處，如何使用攜程訂酒店，這在本世紀(jì)初互聯(lián)網(wǎng)還不夠發(fā)達(dá)的時(shí)候，起到了非常好的效果。
而盛大早期崛起的過程中也同樣有地推的身影。陳天橋以網(wǎng)吧為中心在全國建設(shè)起了強(qiáng)大的游戲推廣渠道，在現(xiàn)實(shí)的利益誘惑下，有超過10萬家網(wǎng)吧參與到盛大旗下游戲的推廣，這是《熱血傳奇》紅遍全國的最主要原因之一。
不過，地推是成本非常高昂的一種推廣方式，“如果你有渠道能夠在網(wǎng)上獲取低價(jià)的流量，你肯定不會(huì)去線下走地推?！碧焓雇顿Y人丁辰靈表示，通常來說，地推的成本要比網(wǎng)上獲取用戶高。
丁辰靈表示，通常只有單個(gè)用戶價(jià)值大的細(xì)分領(lǐng)域，地推才是有效率的。例如攜程單個(gè)用戶的平均消費(fèi)金額超過4000塊錢，通過地推拉到一個(gè)用戶，就能產(chǎn)生這么大的流水，因此成本高一些也可以覆蓋掉。
相比起互聯(lián)網(wǎng)推廣，地推是很“重”的一種商業(yè)模式，需要養(yǎng)一批龐大的推廣團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致管理成本居高不下。在市場(chǎng)增長放緩的時(shí)候，會(huì)直接影響公司盈利。例如攜程就被一些投資者詬病養(yǎng)著龐大的呼叫中心和地推團(tuán)隊(duì)，提升了公司的成本。
主打指紋支付的指付通市場(chǎng)經(jīng)理?xiàng)钼o記者算了一筆賬，在上海的地鐵站設(shè)立一個(gè)5到10平米的小型體驗(yàn)站，月租金在1.5萬到3萬之間，負(fù)責(zé)推廣的工作人員主要拿傭金提成，月收入在幾千到一萬不等，一個(gè)月下來，一個(gè)地鐵站可以發(fā)展幾百到1000個(gè)用戶。除了在地鐵站發(fā)展用戶，指付通還選擇在一些合作商戶那里做駐場(chǎng)營銷，即現(xiàn)場(chǎng)給人們辦理指紋支付，告訴他們辦理后馬上可以在商戶打折。
“我們算下來，這種地推方式發(fā)展一個(gè)用戶的成本在50塊錢左右?！?楊怡君表示。
為了提升推廣效果，指付通可謂絞盡腦汁。不久前，指付通在上海虹橋地區(qū)的繁華寫字樓當(dāng)中開設(shè)了一家日式拉面店，一碗原價(jià)20塊錢的拉面，如果是指付通用戶，用指紋支付只要10塊錢，這樣的優(yōu)惠使得每天中午都有大批白領(lǐng)排隊(duì)來吃拉面，在白領(lǐng)們排隊(duì)的過程中，指付通的工作人員又可以向他們推銷新業(yè)務(wù)，而且這些用戶辦理后馬上就可以在店里現(xiàn)場(chǎng)使用。
靠地推方式起家的還有上海訂餐網(wǎng)站“餓了嗎”，餓了嗎的CEO張旭豪幾年前從上海交大休學(xué)創(chuàng)辦了這家網(wǎng)站，最初就是靠在上海高校一個(gè)一個(gè)宿舍的推廣打響了知名度，現(xiàn)在公司正考慮向?qū)懽謽堑陌最I(lǐng)推廣其網(wǎng)上訂餐業(yè)務(wù)。
張旭豪說，包括他這個(gè)CEO在內(nèi)，公司的每一個(gè)高管都到寫字樓里面親自發(fā)過傳單，地推是個(gè)體力活，“沒有什么花頭?！?當(dāng)時(shí)“餓了嗎”之所以選擇地推，是因?yàn)榫W(wǎng)上缺乏一個(gè)好的渠道，能直接到達(dá)其目標(biāo)消費(fèi)者。
張旭豪說，通過地推來獲取用戶的好處是，顧客轉(zhuǎn)化率更高，目標(biāo)人群更加精準(zhǔn)，用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)也會(huì)更加深刻。在上海的各大高校到處可見“餓了嗎”的廣告?zhèn)鲉?，許多不愿走出去吃飯的學(xué)生在宿舍上網(wǎng)訂餐，這構(gòu)成了餓了嗎最早的一批用戶。
“地推有利有弊，最大的問題在于管理成本較高。”張旭豪告訴記者，地推能夠成功首先取決于執(zhí)行力、數(shù)據(jù)化、制度化三個(gè)指標(biāo)，在此基礎(chǔ)上，要保證公司內(nèi)部有一套體系監(jiān)測(cè)地推的效果，并保證可復(fù)制性。如果做不到以上幾點(diǎn)，地推的成本將非常高昂，且效果不如人意。
除了地推，餓了嗎也通過百度關(guān)鍵詞優(yōu)化、投放放量廣告等方式獲取用戶。不過，網(wǎng)絡(luò)推廣就像“吸毒”，一旦上癮，欲罷不能，百度關(guān)鍵字被炒熱后，價(jià)格不斷上升，效果卻不見得一直很好。
“相比之下，通過網(wǎng)絡(luò)推廣比較省心。”張旭豪指出，如果網(wǎng)絡(luò)推廣和地推的成本差不多，他寧愿選擇網(wǎng)絡(luò)推廣，因?yàn)楣芾砥饋砣菀住F(xiàn)在餓了嗎通過網(wǎng)絡(luò)渠道獲取一個(gè)用戶的成本大概在20到30塊錢。但事實(shí)是，許多時(shí)候網(wǎng)絡(luò)推廣無法達(dá)到地推的效果。
“地推能否成功，取決于你是否長期堅(jiān)持做下去?！睆埿窈乐赋?，以其訂餐網(wǎng)站為例，他認(rèn)為只要堅(jiān)持發(fā)好傳單，就一定會(huì)有效果。
但張旭豪指出，要想建立起好的地推體系，必須要有一套數(shù)據(jù)化的方案，即有效統(tǒng)計(jì)地推的成本和產(chǎn)出，算出推廣一個(gè)用戶的成本有多少，他稱餓了嗎自己發(fā)明了一套可以計(jì)算地推到達(dá)率、轉(zhuǎn)化率的方式。
地推對(duì)公司內(nèi)部管理的要求非常高。假如一家公司想做一場(chǎng)大型地推活動(dòng)，為每個(gè)在網(wǎng)上下單的客戶送上一份20元左右的小禮品，這就涉及到一系列問題，比如參與地推的人員到底真正發(fā)出多少禮品？他們是否把其中許多禮品貪污掉了？為解決這個(gè)問題，公司必須設(shè)置一套嚴(yán)格的財(cái)務(wù)審核制度，需要增加財(cái)務(wù)管理人員，還需要增加監(jiān)督人員的人手。
此外，地推的瓶頸還在于其商業(yè)模式是否可以復(fù)制，即在某地區(qū)成功之后，能否有效復(fù)制到其他地區(qū)。
“建立可復(fù)制地推渠道的最有效方式是保證參與方的利益?！睆埿窈乐赋?，任何地推模式只要讓參與推廣的人員看到利益，很快就能在全國推起來，例如在學(xué)校里面，假如有那種地推方法讓學(xué)生代理一個(gè)月賺到二三千塊錢，很快就會(huì)有大把學(xué)生不分日夜地加入進(jìn)來。
例如凡客就在發(fā)展初期招募了大量校園代理，給出20%的銷售分成，一件79元的襯衣就能拿到15元。在2010年，很多校園代理月收入都能輕松達(dá)到三四千元，在這樣的誘惑下，許多高校的學(xué)生趨之若鶩。
網(wǎng)絡(luò)之貴與地推崛起
地推開始重新的流行的一個(gè)大背景是，近年來，在網(wǎng)上購買流量的費(fèi)用已經(jīng)高到許多創(chuàng)業(yè)者無法承受。
近幾年來，不管是電子商務(wù)、團(tuán)購、網(wǎng)頁游戲，幾乎互聯(lián)網(wǎng)上所做的一起都繞不開百度、騰訊這幾家大的流量入口。
獨(dú)立電子商務(wù)行業(yè)分析師李成東指出，這幾年流量費(fèi)用之所以越來越貴，是因?yàn)檎麄€(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)新增的流量渠道很有限，而涌進(jìn)來想購買流量的人越來越多，大家拿著風(fēng)投的錢燒，把價(jià)格抬得越來越高。
李成東舉例，在電商行業(yè)，現(xiàn)在獲取一個(gè)新用戶的成本高達(dá)100塊錢左右，而且每年都以30%左右的水平上漲。像京東、蘇寧這樣的大的電商企業(yè)，每年都會(huì)投入十幾億來投放廣告，成為拉高流量價(jià)格的重要推手。
一家大型電子商務(wù)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)分析部門負(fù)責(zé)人抱怨：“百度、淘寶這樣的流量入口總是在你剛好要賺錢的時(shí)候，就開始漲價(jià)。”盡管這家公司每年投入大量人力物力來做流量的購買優(yōu)化，但是一年還是要投入好幾億元用于購買流量。其結(jié)果是，通過網(wǎng)絡(luò)做推廣的公司大都活得很辛苦，最后都變成了給百度們打工。
天使投資人丁辰靈向記者分析道，以上海某知名紅酒網(wǎng)站為例，它通過自己官方網(wǎng)站、淘寶、電話直銷三個(gè)渠道來獲取用戶，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，自己官方網(wǎng)站是虧錢，因?yàn)榱髁啃枰角廊ベI，買流量的費(fèi)用過高。電話直銷是賺錢的，而在淘寶平臺(tái)上，是既不賺錢也不虧錢的。
這家紅酒網(wǎng)站的遭遇說明了許多公司面臨的情況：你到網(wǎng)上買流量，最后就難以盈利。反倒是電話銷售這樣自己可以掌控的方式是可以賺到錢的。
以百度競(jìng)價(jià)排名為例，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司通過它來提升流量的效果非常之好，但久而久之，人們對(duì)百度的依賴越來越嚴(yán)重，一旦在百度做推廣上癮，就像吸毒，欲罷不能，一旦停止砸錢投放，流量馬上開始下滑。
此外，地推開始流行的另一個(gè)大背景是，中國的互聯(lián)網(wǎng)開始由一二線城市向三四線城市、鄉(xiāng)村地區(qū)縱深發(fā)展。進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，許多人接觸互聯(lián)網(wǎng)的第一渠道是手機(jī)而不是PC，因此對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的地推開始崛起。
許多過去不上網(wǎng)的用戶開始接觸網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于這些人群，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)推廣方式很難對(duì)他們進(jìn)行有效覆蓋，而面對(duì)面的地推則非常有效。
這是一片新的藍(lán)海嗎？
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