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萬達(dá)快錢pos機招商的微博
利用資金杠桿，在全國多個城市復(fù)制無疑成為萬達(dá)廣場規(guī)模迅速崛起的關(guān)鍵。 圖/視覺中國
“跑馬圈地”似乎是商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營哲學(xué)，但做“百年老店”才是運營之道
商業(yè)地產(chǎn)也許是一個很“快”的生意，因為消費品在更新?lián)Q代，商場容易被淘汰。但更多時候，商業(yè)地產(chǎn)卻是一個很慢的生意。因為它需要沉下心來做運營，有時候一座成功的商場甚至需要幾十年的時間去沉淀。電商沖擊之下，商業(yè)地產(chǎn)的運營者們也站在了十字路口，快速復(fù)制、做大規(guī)模和沉淀資金，做“百年老店”究竟哪一種方式更符合如今的商業(yè)地產(chǎn)市場呢？
快
快速復(fù)制只是表象
如果一塊土地只蓋住宅，賣了地就沒有持續(xù)的收入。而商業(yè)地產(chǎn)的邏輯是可以產(chǎn)生消費、有持續(xù)的租金，這對于企業(yè)來講無異于一只能夠下“金蛋”的雞。只可惜伴隨著地價上漲，如今這只下蛋的雞已經(jīng)太貴了……
尤其是在現(xiàn)階段，租金收入仍然是購物中心的主要盈利模式，公共場地租賃、廣告收入、物業(yè)費收入只是其收入補充。因此，商業(yè)地產(chǎn)前期需要沉淀大量資金、人力和時間成本，至少兩三年的周期之內(nèi)難以產(chǎn)生盈利。而零售行業(yè)的市場不斷更新?lián)Q代，即使是目前最好的購物中心，如果在經(jīng)營上不再投入，它也很可能會落后于市場。因此，對于眾多房企來說，戰(zhàn)略方向上的選擇就變得尤為重要。
“跑馬圈地”上規(guī)模似乎是國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營哲學(xué)。房地產(chǎn)是高度資金密集型的行業(yè)，做住宅快進(jìn)快出，資金周轉(zhuǎn)快，而做持有型物業(yè)，沉淀大量資金，非?？简炄?，被許多發(fā)展商視為畏途。因此，即使是做商業(yè)地產(chǎn)，快速地拿地復(fù)制、做大規(guī)模也不失為目前商業(yè)地產(chǎn)的一種現(xiàn)實選擇。一位業(yè)內(nèi)人士向記者表示。
例如，萬達(dá)地產(chǎn)所打造的萬達(dá)廣場這一商業(yè)地產(chǎn)品牌，在過去十年無疑取得了巨大的成功。尤其是在2015年下半年，萬達(dá)廣場在全國大量三四線城市布局，并且達(dá)到了一周開業(yè)一座萬達(dá)廣場的驚人速度。充分利用資金杠桿，以極快的速度在全國多個城市復(fù)制其經(jīng)典產(chǎn)品萬達(dá)廣場，快速建設(shè)、快速招商、快速營業(yè)，通過更快的建設(shè)運營速度增加規(guī)模，無疑是萬達(dá)廣場規(guī)模迅速崛起的關(guān)鍵。
而合生商業(yè)也投身這種快速發(fā)展模式。據(jù)記者了解，目前合生商業(yè)的平均投資回報高出市場均值近5個百分點。而合生商業(yè)亦為未來5年制定了100億元收入的目標(biāo)。與此相匹配的是，未來3年內(nèi)，合生商業(yè)將開業(yè)運營30個商業(yè)項目，其中預(yù)計會包括12-15個商業(yè)綜合體及購物中心。
不過，也有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，萬達(dá)廣場取得成功，是因為其向三、四線城市的戰(zhàn)略布局。在購物中心競爭較為激烈的一線城市，這樣的快速復(fù)制模式并沒有那么容易展開。
“嚴(yán)格來說，商業(yè)地產(chǎn)不存在‘賺快錢’的思路，良性的商業(yè)地產(chǎn)項目是追求長期持有，通過提升的運營能力，有效提高租金，增加物業(yè)價值?！贝鞯铝盒斜敝袊鴧^(qū)商業(yè)地產(chǎn)部主管及董事羅俊崴表示，“商業(yè)地產(chǎn)可以復(fù)制開發(fā)，但難以做到迅速。而且所謂的復(fù)制也僅僅是開發(fā)模式、產(chǎn)品線和運營理念。因為商業(yè)地產(chǎn)的復(fù)制需要結(jié)合區(qū)域特征及消費者需求，有選擇性的復(fù)制并不斷革新。萬達(dá)廣場可以算得上是復(fù)制和開發(fā)，但每個萬達(dá)廣場近年來也開始不斷嘗試升級調(diào)整?！?/p>
慢
突圍仍靠精品戰(zhàn)略
商業(yè)業(yè)態(tài)的調(diào)整是購物中心永恒的命題，業(yè)態(tài)不斷更新是維持商業(yè)地產(chǎn)競爭優(yōu)勢的重要措施。事實也的確如此，隨著越來越多國外先進(jìn)運營模式的引入，依靠運營來做商業(yè)地產(chǎn)的“慢生意”正在成為整個行業(yè)里的共識。
“實際上萬達(dá)也只是一個個案。他們的快速復(fù)制是在房地產(chǎn)開發(fā)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的?！敝袊康禺a(chǎn)經(jīng)理人聯(lián)盟秘書長、優(yōu)鋪網(wǎng)創(chuàng)始人董事長陳云峰向記者表示?！吧虡I(yè)的特點是因地制宜，標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)永遠(yuǎn)趕不上運營的需求。萬達(dá)確實做了標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，但是這是地產(chǎn)+運營的戰(zhàn)略同步運營的。拿到地，可以進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的定制。但是其他的商業(yè)地產(chǎn)，比如說大悅城最多做到魂不變，但是建筑風(fēng)格、動線設(shè)計都需要重新打造?！?/p>
“有些公司要求在國內(nèi)10個城市里做最好的商場。而我們不是這個趨勢，每一個項目都有自己特定的特性，每個地塊都要打造成最合適的?！毕愀叟d業(yè)國際集團(tuán)副主席兼董事總經(jīng)理查懋成向記者表示。
2002年，香港興業(yè)國際獲得了如今南京西路興業(yè)太古匯所在地的土地使用權(quán)，正式啟動大中里項目，而在之后，經(jīng)歷了15年的建設(shè)，整個項目才投入運營。按照查懋成的話來說，希望在一個項目上做長達(dá)40年的沉淀。
“我們的優(yōu)勢在于產(chǎn)品和管理，對商戶的理念也有要求，需要和我們的商場磨合得很好的商戶才允許入駐?！?/p>
當(dāng)然，這種慢生意也會存在很大的挑戰(zhàn)，其中最大的挑戰(zhàn)也是政策的改變帶來的。
“在國內(nèi)，每一個地塊都有不同的問題。政策的變化不確定是對長期持有的一個挑戰(zhàn)。”查懋成說，“作為企業(yè)，自己要有自己的主張。不能隨意改動最初的規(guī)劃。并且堅持我們可以做得好的。不能急功近利?！?/p>
■ 觀察
商業(yè)價值邏輯從盈利向配套轉(zhuǎn)變
商業(yè)地產(chǎn)的初期投入、資金質(zhì)押以及資金成本正在重構(gòu)高周轉(zhuǎn)狀態(tài)下房企對于商業(yè)地產(chǎn)的態(tài)度。他們或者可以將商業(yè)地產(chǎn)作為提高整個城市綜合體項目品質(zhì)的配套設(shè)施來運作，這樣對于地產(chǎn)開發(fā)商來說，商業(yè)地產(chǎn)就成為了加分項和價值點，能夠?qū)ψ≌蜕剔k類產(chǎn)品的銷售起到支撐作用。
但是，隨著中國消費升級的大趨勢，消費群體在迅速的年輕化。簡單的商業(yè)配套已經(jīng)難以滿足消費需求。如今，整個商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)都正在向藝術(shù)和主體化過度?！八械馁徫镏行亩ㄎ豢蛻羧后w在16-35歲之間，這是85后至00后，這兩代人是改革開放后生長起來的兩代人，在消費觀念上比較超前，迎合他們打造精品化的購物中心也是市場的要求，而這往往需要長時間的運營?！标愒品逑蛴浾弑硎尽?/p>
此外，商業(yè)地產(chǎn)在拿地層面一度是重要的配建指標(biāo)，除了建設(shè)“商辦”項目之外，打造商業(yè)配套也是不少房企的現(xiàn)實選擇。商業(yè)用地如果成功打造并完成城市功能的升級，對于住宅的銷售也能夠起到支撐作用，在這樣的邏輯下，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)也成為新的“價值點”。樂成中心SPACE3的項目相關(guān)負(fù)責(zé)人就在其媒體見面會上向記者證實，項目在運營方面并不承擔(dān)太多的盈利壓力。這一中型商業(yè)項目主要目的是為其寫字樓項目提供配套和增值，而非單純指望租金收益來進(jìn)行盈利。
在未來，通過長期運營，商業(yè)地產(chǎn)未來是有可能向“百年老店”發(fā)展的。羅俊崴則分析認(rèn)為，“這里的百年指的是，開發(fā)商或運營商的品牌有可能成為市場經(jīng)典。因為老牌的開發(fā)商更有可能憑借多年歷練的運營體系和人才儲備形成自己的品牌優(yōu)勢，提升市場影響力；但任何商業(yè)項目都必須因時而變，否則，不可能一直被市場認(rèn)可?！?/p>
本版采寫/新京報記者 陳禹銘
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