民以食為天，在新消費(fèi)大軍里，餐飲消費(fèi)是當(dāng)仁不讓的主力。但2021年，餐飲品牌接二連三地踩到食品安全的紅線(xiàn)，可以說(shuō)是，“網(wǎng)紅店容不下臥底，餐飲業(yè)經(jīng)不起暗訪(fǎng)”，問(wèn)題曝光-品牌道歉-相關(guān)門(mén)店停業(yè)整改，幾乎成了一套固定流程。

其中，新式茶飲是重災(zāi)區(qū)。

2021年2月，1點(diǎn)點(diǎn)、茶百道、coco都可、7分甜等茶飲店，被上海市風(fēng)險(xiǎn)區(qū)監(jiān)管部門(mén)突擊檢查出均存在后廚雜亂、制作臺(tái)臟亂、原材料無(wú)標(biāo)識(shí)等問(wèn)題。

5月，蜜雪冰城被曝武漢、濟(jì)南、鄭州等多個(gè)門(mén)店存在隨意更改或不記錄食材“效期追蹤卡”，違規(guī)使用隔夜冰淇淋奶漿、茶湯、奶茶等食材，檸檬表皮不清洗等問(wèn)題。

8月，上市僅僅一個(gè)月的“奶茶第一股”奈雪的茶，被媒體報(bào)道北京兩家門(mén)店存在蟑螂亂爬、腐爛水果繼續(xù)用、產(chǎn)品標(biāo)簽隨意更換、手套不戴、抹布不洗等食品安全問(wèn)題。

9月底，有微博博主發(fā)布了其暗訪(fǎng)茶百道位于不同城市的4家門(mén)店的視頻，視頻顯示，茶百道門(mén)店存在使用過(guò)期原材料、更改有效期、以冷凍果汁替代新鮮水果以及包裝杯布滿(mǎn)污漬、芒果放在垃圾桶等衛(wèi)生安全隱患。

博主“內(nèi)幕糾察局”暗訪(fǎng)茶百道，發(fā)現(xiàn)奶茶杯包裝充滿(mǎn)污漬 來(lái)源 / 微博視頻截圖

食品安全問(wèn)題高發(fā)，直指連鎖餐飲品牌普遍采用的加盟模式。

“餐飲是非標(biāo)行業(yè)，供應(yīng)鏈提供半成品、門(mén)店進(jìn)行加工，最終產(chǎn)品與門(mén)店的生產(chǎn)、服務(wù)和管理水平高度相關(guān)?！备邉︿h指出，加盟模式下的餐飲門(mén)店出問(wèn)題，突出反映在管理半徑太大。

為了搶占市場(chǎng)份額、快速實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，品牌普遍大規(guī)模開(kāi)放加盟，單個(gè)門(mén)店的管理運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定性、產(chǎn)品質(zhì)量一致性就會(huì)大打折扣，食品安全風(fēng)險(xiǎn)將進(jìn)一步增加。

此外，還有一些品牌目標(biāo)不在于可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，而是通過(guò)收加盟費(fèi)“割韭菜”，這類(lèi)企業(yè)更沒(méi)有管理可言，暴雷更普遍。

如果說(shuō)上述茶飲品牌“翻車(chē)”，還可以解釋為加盟模式的弊病，但自稱(chēng)在中國(guó)大陸市場(chǎng)不對(duì)外開(kāi)放加盟的星巴克，在2021年底被曝光門(mén)店多次使用過(guò)期食材、出售開(kāi)封已久的樣品糕點(diǎn)等問(wèn)題，就不好理解了。

在媒體報(bào)道中，星巴克員工向臥底的記者解釋“為何不及時(shí)報(bào)廢過(guò)期食材”時(shí)表示，“公司要考核門(mén)店的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)率，如果食材成本花費(fèi)太高，這些數(shù)據(jù)會(huì)不好看”。也就是說(shuō)，星巴克“店長(zhǎng)負(fù)責(zé)制”的利潤(rùn)導(dǎo)向暴露了短板。

新京報(bào)記者臥底星巴克一門(mén)店，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)使用過(guò)期原材料 來(lái)源 / 新京報(bào)視頻截圖

遺憾的是，即便省去了現(xiàn)場(chǎng)制作環(huán)節(jié)，從供應(yīng)鏈直接把半成品或成品送到消費(fèi)者手中，食品安全隱患依然難以避免。主攻線(xiàn)上渠道的電商零食、食品，也難逃“翻車(chē)”。

雙11過(guò)后不久，螺螄粉品牌“好歡螺”被曝料包中出現(xiàn)蟲(chóng)卵。事后，品牌方兩次發(fā)布聲明，但并非致歉，而是強(qiáng)調(diào)涉事批次產(chǎn)品未發(fā)現(xiàn)異常，并“硬氣”地表示將針對(duì)事件進(jìn)行核查，“若幕后存在推動(dòng)，將依法維權(quán)”。

在此之前，網(wǎng)紅零食品牌“三只松鼠”也被曝存在變質(zhì)、發(fā)霉等情況。在黑貓投訴平臺(tái)上，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味等零食品牌，都有?000條投訴，內(nèi)容大多與食品中有異物、異味等質(zhì)量問(wèn)題有關(guān)。

消費(fèi)者針對(duì)三只松鼠的投訴來(lái)源 / 黑貓投訴平臺(tái)

由于產(chǎn)品或配料眾多，供應(yīng)鏈分散，這些食品普遍采用代工模式生產(chǎn)，品牌則主攻渠道和營(yíng)銷(xiāo)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾對(duì)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)表示，代工產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈的不可控程度，隨著產(chǎn)品數(shù)量、代工商的不斷增多而增加，品牌的管理難度隨之加大。為了降低風(fēng)險(xiǎn)，品牌既需要完善質(zhì)量?jī)?nèi)控體系，也要嚴(yán)格篩選代工廠(chǎng)，同時(shí)相應(yīng)的提高代工費(fèi)。

然而，無(wú)論是加盟還是代工，都是消費(fèi)品牌當(dāng)下的擴(kuò)張路徑?！翱繕?biāo)準(zhǔn)、靠品牌、靠體系去擴(kuò)張，肯定比自營(yíng)自產(chǎn)要更快，但速度上去了，質(zhì)量、品控、安全等就容易出問(wèn)題，就看怎么在兩者之間取得平衡?！绷衷辣硎?。

一系列食品安全暴雷事件，暴露了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和管理能力不夠，但長(zhǎng)遠(yuǎn)去看，也將企業(yè)進(jìn)一步向標(biāo)準(zhǔn)化、智能化和自動(dòng)化改進(jìn)。有分析人士認(rèn)為，“只要人操作和執(zhí)行，就存在誤差和疏漏，只有機(jī)器人、機(jī)械手，才能做到100%精準(zhǔn)執(zhí)行。”

2021年的新消費(fèi)大戰(zhàn)里，即便那些沖擊成頭部、站上二級(jí)市場(chǎng)的玩家，日子也不算好過(guò)。一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩的新消費(fèi)“第一股”們，無(wú)一例外地遭遇了市值大縮水。

2020年11月，完美日記母公司逸仙電商登陸紐交所，成為第一家在美上市的“國(guó)貨美妝企業(yè)”，市值一度高達(dá)160億美元。但如今，逸仙電商股價(jià)跌至2.03美元，總市值僅剩12.82億美元，比最高時(shí)蒸發(fā)了約九成。

完美日記上海五角場(chǎng)店 來(lái)源 / 逸仙電商官網(wǎng)

資本市場(chǎng)不買(mǎi)單，還是因?yàn)槠洹敖o‘網(wǎng)紅’打工”的陰影揮之不去。從它2021Q3財(cái)報(bào)來(lái)看，銷(xiāo)售額、營(yíng)收同比都有所增長(zhǎng)，毛利率高達(dá)67.9%，但仍無(wú)法改變持續(xù)虧損的現(xiàn)實(shí)，光銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就花了9.12億元，營(yíng)收占比高達(dá)67.9%，而研發(fā)費(fèi)用僅占2.7%。

而2020年12月上市的“盲盒第一股”泡泡瑪特，發(fā)行價(jià)為38.5港元/股，市值一度沖破1000億港元，如今市值也蒸發(fā)了約40%。

再來(lái)看看2021年6月上市的“奶茶第一股”奈雪的茶，上市發(fā)行價(jià)19.80港元/股，當(dāng)時(shí)總市值高達(dá)323.47億港元。不到半年時(shí)間，市值縮水超一半，僅剩146.81億港元。

與多個(gè)新消費(fèi)賽道里的“第一股”沒(méi)撐住相比，臨近年底一口氣關(guān)閉300家門(mén)店的海底撈，或許更能代表消費(fèi)賽道2021年的大起大落。

2021年2月，海底撈的股價(jià)一度高達(dá)85.75港元，最高市值4544.75億港元，時(shí)至6月，股價(jià)出現(xiàn)斷崖式下跌，市值蒸發(fā)超2500億港元。11月，海底撈宣布關(guān)閉300家門(mén)店，令外界嘩然。

海底撈執(zhí)行董事楊利娟在接受《財(cái)經(jīng)》采訪(fǎng)時(shí)曾表示，這其中有不少是2020年和2021年新開(kāi)的店?？梢?jiàn)董事長(zhǎng)張勇在2020年年中作出的擴(kuò)店決定是“盲目自信”了。

海底撈關(guān)店公告 來(lái)源 / 微博

有分析人士曾對(duì)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)分析，張勇的“抄底”邏輯并非憑空而來(lái)：受疫情影響，線(xiàn)下餐飲市場(chǎng)低迷，海底撈選擇逆勢(shì)擴(kuò)張，可以以更低的成本拿下更優(yōu)越的位置，只要市場(chǎng)回暖，就有望實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)反彈。

然而，重資產(chǎn)擴(kuò)張的負(fù)擔(dān)過(guò)重，加之疫情反復(fù)，翻臺(tái)率連續(xù)走低，張勇“抄底不成反被套”，海底撈只能自吞苦果。截至2021年12月31日收盤(pán)，海底撈股價(jià)報(bào)收17.6港元，總市值僅剩981.02億港元。

在高劍鋒看來(lái)，海底撈的走勢(shì)，代表的是已經(jīng)完成全國(guó)性布局的企業(yè)品牌，如何在大環(huán)境中求生存、避免節(jié)奏錯(cuò)配的問(wèn)題。他也指出，“目前海底撈更像是處在困境反轉(zhuǎn)的等待期，只要把主力店經(jīng)營(yíng)好，有很大希望迎來(lái)觸底反彈。”

下半年，同樣出現(xiàn)大面積關(guān)店、業(yè)務(wù)大幅收縮，還有網(wǎng)紅茶飲品牌“茶顏悅色”。

11月，茶顏悅色宣布在年底前關(guān)閉長(zhǎng)沙的80余家門(mén)店，接近其門(mén)店總數(shù)的六分之一。

有投資人分析認(rèn)為，茶顏悅色在通過(guò)密集開(kāi)店占領(lǐng)消費(fèi)者心智后，會(huì)逐漸優(yōu)化門(mén)店模型，部分閉店的節(jié)奏并不意外。也有分析人士表示，茶顏悅色的收縮，也可能會(huì)為其他品牌的進(jìn)攻騰出機(jī)會(huì)。

茶顏悅色門(mén)店 來(lái)源 / 微博

茶顏悅色創(chuàng)始人呂良曾對(duì)媒體表示，茶顏悅色的毛利率比行業(yè)平均水平低很多，基本處在“毛利率”的生死線(xiàn)上，因此需要走出去，成為全國(guó)性品牌。

據(jù)36氪報(bào)道，茶顏悅色2021年的目標(biāo)是開(kāi)出150家新店，其中50家走出長(zhǎng)沙，分布在常德和武漢區(qū)域。但茶顏悅色真的準(zhǔn)備好了嗎？

12月，茶顏悅色被老板和員工的口水大戰(zhàn)送上熱搜，盡管事后很快道歉，承認(rèn)公司管理的失職及創(chuàng)始人在個(gè)人溝通上存在問(wèn)題，但后續(xù)仍不斷被曝出的員工薪資低、福利待遇差、考核嚴(yán)苛等負(fù)面消息，或許間接回答了上述問(wèn)題。

“這說(shuō)明茶顏悅色還沒(méi)真正做好擴(kuò)張的準(zhǔn)備，單是員工薪酬制度和管理模式，在一二線(xiàn)城市就不具備可復(fù)制性?！备邉︿h指出，與海底撈完全不同，茶顏悅色代表著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈、自身尚未完成擴(kuò)張的一類(lèi)賽道玩家，內(nèi)憂(yōu)外患交疊。

“翻車(chē)”年年有，2021年特別多。

網(wǎng)紅品牌們所處的階段不同，“翻車(chē)”的方式各不相同。有的仍未擺脫網(wǎng)紅的流量打法，在“翻車(chē)”中不斷試探著擴(kuò)張的邊界；有的已經(jīng)走過(guò)網(wǎng)紅的生命周期，打的是更關(guān)鍵的生死存亡戰(zhàn)。

有分析人士指出，這是因?yàn)?，一方面，?duì)新消費(fèi)來(lái)說(shuō)，無(wú)論品牌營(yíng)銷(xiāo)還是企業(yè)管理，都是沒(méi)有先例的探索，而許多新消費(fèi)品牌的風(fēng)險(xiǎn)控制能力存在薄弱點(diǎn)，容易碰雷。另一方面，新消費(fèi)具有網(wǎng)紅基因，這決定了它們的正面和負(fù)面內(nèi)容都自帶“爆炸性”流量，引發(fā)話(huà)題性的關(guān)注和傳播。

但從這一年的“翻車(chē)”事件可以看出，小到營(yíng)銷(xiāo)文案、大到品牌經(jīng)營(yíng)，都是對(duì)企業(yè)管理者的考驗(yàn)。

“消費(fèi)賽道的很多品類(lèi)，門(mén)檻不高、缺乏技術(shù)壁壘、容易被模仿和復(fù)制，‘一招鮮吃遍天’是不存在的?！痹诹衷揽磥?lái)，這要求品牌具備持續(xù)微創(chuàng)新的能力，具體到企業(yè)管理者身上，是要找到能夠持續(xù)創(chuàng)造的基因和人才，應(yīng)對(duì)充滿(mǎn)不確定性的2022年。

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